[빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략] 마케팅 지출 최적화, 고객 페르소나 예측

전략 1
고객 데이터를 이용하여 마케팅 지출을 최적화하라

1. 고객의 획득, 유지, 재활성화에 대한 투자
-  신규고객을 획득하는 것보다 기간 경과된 고객을 재활성화 하는 것이 대체로 비용이 적게 든다. 또한 고객을 재활성화 하는 것보다 고객을 유지하는 것이 비용이 적게 든다.
- 대부분 기업의 경우, 신규고객 획득을 위해서는 7~10회의 마케팅 접촉이 필요하며 각 접촉은 기존 고객보다 3~5배 더 많은 비용이 든다. 기존 고객은 3~5회의 접촉이 필요할 뿐. 결과적으로 고객 획득 비용이 고객 유지보다 10~20배 더 높다
- 고객 유지는 1% 개선될 때마다 성장에 대해 긍정적인 복리계산 효과가 있는 반면, 고객 획득은 매년 제로 베이스에서 다시 시작해야 하므로 비용이 많이 든다
- 각 생애주기 세그먼트마다 얼마만큼의 투자를 할 것인지 결정할 때 각 그룹마다 구매 전환율이 매우 다르다는 것을 고려할 것. 예를 들어 기존고객에 대한 광고의 구매 전환율이 60%인 반면, 신규 고객에 대한 광고의 구매 전환율을 6%일 수 있다
- 예시: 광고 캠페인을 진행할 때 100명당 20명이 신규 주문을 한다면 이 20개의 주문 중 15개는 캠페인으로 재활성화된 기존고객이 주문한 것이며 5개만 신규고객이 주문한 것일 수 있다.  겉보기에는 20%의 전환율을 얻는 것으로 보일 수 있으나 실제로는 경제성이 매우 다른 신규고객과 기존고객의 전환율이 혼합된 것을 보고 있는 것이다.


- 고객의 획득 및 유지를 위한 예산을 별도로 최적화하라. 손익분기점에 도달하기까지 걸리는 시간을 기준으로, 또는 처음 90일간 달성된 고객가치를 기준으로 고객 획득을 위한 예산을 최적화할 수 있다. 손익상 적자를 내는 활동을 줄이는 등 제품 주문당 순이익을 기준으로 고객 유지를 위한 예산을 최적화할 수 있다. 각각의 경우에서 과거의 실제값이든 아니면 손익분기 기간에 대한 예측값이든 모두 사용 가능하다.

1) 고객 획득을 위한 예산 최적화
- 투자회수 기간이나 (예상 또는 실제) 고객가치를 기준으로 고객 획득을 위한 예산을 최적화하는 것을 권장
- 고객 획득을 위한 모든 활동들에 대해 각기 투자회수 기간을 기준으로 순위를 매기고 그 중 가장 투자회수 기간이 짧은 활동을 선택할 수 있다.
- 혹은 일정 기간(ex: 90일)을 선택하여 평가 기간이 끝나는 시점에서 어떤 활동이 가장 많은 고객가치를 창출하였는지 볼 수 있다. (고객 획득 환경은 매우 역동적이므로 너무 멀리 내다볼 경우 정확한 결과가 나오지 않을 수 있음)
- 평가 기간이 끝날 때 고객가치를 통해 얻게 되는 투자 대비 수익을 기록하고 가장 성과가 좋은 활동을 선택하여 내년에 적용하라. 물론 확보된 고객 양, 시간 경과에 따른 변동성, 더 많은 투자 능력과 같은 특정 사항들이 고려되어야 한다. 효율적인 고객 획득 소스라도 소수의 고객밖에 얻을 수 없다면 영향력이 떨어진다. 또한 일관성있는 소스는 항상 매우 가변적인 소스보다 선호된다. 마지막으로 투자 확대에 제약이 있는지를 살펴보아야 한다.
2) 고객 유지를 위한 예산 최적화
- 공헌이익 및 고객가치를 기준으로 고객 유지 예산을 최적화할 것을 권장
- 고객이 최초 주문을 한 후에는 고객 획득 비용은 이미 매몰비용이므로 기존 고객에 대해서는 더 이상 고객 획득 비용을 고려하지 않아야 한다.
- 가변 공헌이익은 매출 총이익(gross margin)에서 해당 주문을 발생시킨 마케팅 비용을 뺀 값이며, 고객이 후속 주문을 하게 만든 마케팅 소스들에 대해 각기 이러한 계산을 해야 한다.

2. 고객가치에 따라 차등화된 지출
- 높은 가치의 고객을 잃는 것은 낮은 가치의 고객을 잃는 것보다 훨씬 더 큰 손해이다. 고객 유지 예산을 배분할 때는 서로 다른 가치에 따른 세그먼트들에 대해 생각하고 거기에 속한 고객들이 재구매할 가능성이 각각 얼마나 되는지 생각해봐야 한다.
- 고객가치와 리스크를 기반으로 예산을 배분해야 한다. (하단의 도표 참고)
고객 수 * 가치 * 유지율 = 상실 리스크 

3. 높은 가치의 고객을 유치하는 제품을 찾아라
- 제품이 가져다주는 매출에 따라 제품의 순위를 매기면 중요한 인사이트를 놓칠 수 있다. 일부 제품 카테고리는 첫 해에는 고객 매출이 낮지만 시간이 지남에 따라 반복 구매가 발생하고 고객 평생매출이 높아진다. 따라서 각 제품 카테고리별로 얼마나 투자할 것인지를 결정할 때에는 미래 매출을 고려해야 한다. 

4. 높은 가치의 고객을 유치하는 채널을 찾아라
- 모든 채널이 동등한 가치의 고객을 제공하는 것은 아니다.
- 전자제품 유통업체의 사례) 처음에는 검색광고 캠페인에 집중했으나 일부 캠페인에서 동일한 고객을 반복 획득하고 있다는 것을 발견함. 고객들이 반복 구매를 위해 웹사이트를 다시 방문할 때마다 키워드를 검색한 후 제시되는 유료 링크를 클릭한 것. 이러한 고객들은 수익성이 좋지 않았음. 반면 다이렉트 메일 캠페인은 평생가치가 높은 고객들에게 도달할 수 있는 매우 수익성 높은 수단이었음.

5. 마지막 접촉의 귀속에 대한 사례
- 예를 들어 한 고객이 배너 광고를 클릭하고, 3일 후에 관련 단어를 검색한 뒤, 구글 애드워즈 광고를 클릭하여 웹사이트를 방문하고, 다시 하루 뒤에 이메일을 받아 링크를 클릭했다고 하면 이런 모든 마케팅 접촉은 구매 전환에 기여하지만 부분적으로만 기여한다. 매출 귀속(revenue attribution)이란 이러한 부분적 기여를 이해하는 것이다.
- 이를 위해 마케터는 특정 활동의 매출 총이익과 비용을 각각의 마케팅 활동에 귀속시켜야 한다. 다중접촉 귀속은 선형 귀속, 시간가치 하락 귀속, 또는 시간 기회(time-window) 기반 귀속과 같은 매우 복잡한 기법을 사용한다. 
- 구매 주기가 상대적으로 길고 소비자가 선택을 하기 위해 지식을 쌓아야 하는 상품인 자동차, 보험 등과 같은 신중 구매 품목에 대해서는 다중접촉 귀속 문제가 중요하지만 짧은 판매 주기, 충동 구매의 경우 중요성이 덜하다.
- 짧은 의사결정 주기의 제품 및 서비스를 마케팅하는 경우 마지막 접촉에 귀속시키는 것이 충분히 정확하다. 따라서 귀속을 사용하는 마케팅의 비용 대비 편익, 정교한 귀속 시스템을 갖추고 운영하는 비용을 고려하면 마지막 접촉 귀속방법은 필요한 정도 이상의 정확성을 충분히 제공한다.

전략2
고객의 페르소나를 예측하고 마케팅을 다시 고객과 관련성 있게 만들어라

1. 군집 유형들
1) 제품 기반 군집
- 고객이 선호하는 제품의 유형 또는 범주, 그리고 고객이 함께 구입하는 제품 유형을 기반으로 고객을 그룹화한다
2) 브랜드 기반 군집
- 사람들이 구매할 가능성이 가장 높은 브랜드를 알려준다. 이 방법은 특정 브랜드 조합을 다른 브랜드 그룹보다 더 선호하는 고객들을 하나의 그룹으로 함께 묶어준다.
- 많은 유통업체들에서 고객의 브랜드 선호도가 제품 유형 선호도보다 더 강한 경우가 많다는 것을 발견했다.
3) 행위 기반 군집
- 고객들이 구매하는 과정에서 행동하는 방식에 따라 군집화한다.
- 살펴볼 수 있는 요소들: 평균 주문의 규모, 주문 간격 일수, 최초 주문 매출, 주문의 다양성, 할인 민감도, 주문 빈도, 구매한 총 품목 수, 총 주문 수, 반품 수, 최초 주문으로 구입한 제품, 주문의 계절성 등
- 활용 예시) 대폭할인 제품만 구매하는 고객-> 재고정리 세일을 위한 타깃 / 정가 그대로 지불하는 고객 -> 신제품 라인을 시험적으로 선보이는 프로모션 대상

2. 군집을 활용할 때 주의해야 할 것
- 1차원적 세분화만 사용하는 것을 지양해야 한다. 누구든 단 하나의 세그먼트에만 속해 있는 사람은 없으며 상황에 따라 다른 세그먼트에 속하게 된다.
- 군집을 지속적으로 갱신하고 사용할 방법을 찾아야 한다. 완벽한 군집분석 알고리즘을 작성하고, 가장 가치있는 군집을 선택하기 위해 철저한 분석을 수행하느라 많은 시간을 소비하지 말자. 비용도 많이 들뿐만 아니라 분석이 완료된 후 실제 전략에 반영할 때 쯤엔 이미 그 정보가 과거의 것이 되어버리기 때문이다.

3. 군집 활용 사례 - 영양 보조식품 업체
- 고객이 어떤 제품을 구매하는지, 얼마나 자주 구매하는지, 할인이 구매 동기에 어떤 영향을 미치는지에 대해 파악하고자 함
- 구매자의 어떤 행위들이 비즈니스에 큰 영향을 주는지에 집중하고 이에 따라 이메일 캠페인을 적절하게 조정
- 식품 제품이 고객의 구매 빈도를 높이고 높은 가치의 쇼핑객을 끌어들이고 있음을 발견 -> 이전에는 특정 식품 라인들이 수익성이 없는 것으로 간주되었으나 발견 이후에는 이러한 제품을 계속 생산함
-  매장 잡지를 구매하는 고객은 잡지를 사지 않은 고객보다 50% 더 많이 소비함 -> 머천다이징 계획 및 마케팅 계획 조정
=> 해결하려는 문제 또는 개발하려는 전략을 정의하고 이해하고 나서 작업을 위한 페르소나들을 분리해낼 수 있는 가장 적합한 군집분석 대상을 찾아야 한다.